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东南亚上线“天猫商城”,TikTok想跑通人找货逻辑、搞定低转化难题?

TikTok Shop 商城已在泰国、菲律宾上线。

TikTok 商城与原有的“Shop”是不同的概念。原来的“Shop”是分散的、碎片的,依附在每个博主(Up 主)的视频主页上的。

而商城,则是类似于亚马逊、天猫一样的超级大货架,将货物和“Shop”汇集在一起,并按照“电子”“美妆” “婴童”“宠物”等分门别类地陈列出来。

此外,作为商城的最大标志,页面顶部上开了一个巨大的搜索框。

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TikTok 给予商城(Shop)很大的流量入口,即在其首页底部“Home”旁边的第二个 Tab 上(不同站点有差异)。

这意味着,该商城已是 TikTok 的“入口之入口”,用户一点开 App,就很容易注意到。

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在商城中,设有多元频道,以满足消费者不同的购物需求:一、商品搜索;二、购物车、新人专区、秒杀、更多商品分类;三、直播和内容频道:商品卡、直播卡、短视频卡。


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这样一来,TikTok 就完整地将其“视频内容”“直播”“商品货架”有机地打通了,实现了从“货找人”到“人找货”的双向链路互通的大闭环。

TikTok 的短视频、直播激发用户的兴趣,当他们被“种草”之后,再到 TikTok Shop(类似抖音小店橱窗)下单,这是“货找人”的链路,而 TikTok Shop 的商城模式,是让用户在一个“大搜索框”里搜索自己要的东西,是“人找货”的链路

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图/TikTok Shop 双向链路互通的大闭环

                     TikTok Shop 商城的推出,
向低转化率的“原罪”开战

向亚马逊卖家投来“渴望的目光”

实际上,这一商城去年在印尼上线了,今年是全面扩张,是 TikTok Shop 全面走向“内容电商+货架电商”重大转折点。

内容电商本质上是“兴趣电商”,而货架电商的本质是“搜索电商”。

消费者购买任何东西,有三个要素——需求,触点,信任。

比如,一个顾客需要一个手机支架,于是,他上亚马逊或 Shopee 上去搜索(人找货),经过店铺和商品 listing 的对比后,下单买了一个。

那么,他的“需求”是“一个追剧或直播用的手机支架”,而“触点”是 亚马逊和 Shopee,“信任”是这家店铺是老店铺,有不少五星评论(review),于是就买了。

因此,货架电商的决策要素的顺序是,需求——触点(去某平台搜索)——信任。

而内容电商的决策逻辑顺序完全变了:触点(去某平台浏览)——信任——需求。

比如,消费者事先并需要一个手机支架,但他上抖音或者 TikTok(触点)刷短视频(看直播)时,看到一个博主正在介绍一款支架,造型美观、方便实用,价格也很合理(感兴趣了),想到平时自己追剧时将手机捧在手上,很烦很累,因此就下单买了。

这跟我们平时逛商场的购物场景一样。

在逛商城之前,本来不要买鞋子的,但逛到某间店时,看到它正在打折,鞋子很漂亮,还是品牌店,于是毫不犹豫地购买了。

这也是一种货找人的链路。

不过,在 TikTok 内容电商的场景下,它的“货找人”的转化率,往往没有线下商城那么高,也没有货架电商“人找货”那么高。

线下实体商城具有“信息流”(与资金流、物流、商流构成电商四流)的大优势,比如消费者到店里买衣服,他可以抚摸到衣服的材质,还可以穿到身上看看是否合身。

而在 TikTok 的“货找人”链路里,消费者能看到的只是商品的颜色、标示的尺寸或者模特(店主)试穿的样子,一切都是“虚拟的”而非“实体的”“物理性的”。

模特试穿可能很合身,穿到自己身上未必好看,加之原本是“货找人”,消费者没有”预先的需求”,因此,决定了其转化率高不起来。

此外,TikTok“货找人”的转化率,相比亚马逊之类的搜索电商,也很低很多。因为 TikTok 里面“逛”的人多,而亚马逊里带着明确需求的“持币下单者”更多,缺什么,直接精准搜索,然后下单,因此其转化率能维持在较高水平。

总而言之,转化率低,几乎是 TikTok 的“原罪”。

深圳一批亚马逊卖家曾试水 TikTok 及其 Shop,他们表示,无论是投广告,还是直播,其转化率都很低。

以直播为例,在东南亚,直播带货的订单转化率通常在 0.5%~1% 之间,一些经验丰富的达人才有可能提升到 2%~5%。

一些亚马逊卖家透露, TikTok 的运营逻辑与亚马逊完全不一样,为此,不得不专门建立 TikTok 团队。然而,团队建立之后,运营效果不太理想,投入产出不成正比。

同时,平台对卖家尚缺乏完善的规范,很多卖家靠用“铺货”和“店群”的玩法,引到了很多流量,劣币驱逐良币,加之广告投放率低,因此,相当一部分卖家萌生了退意。

即便一些卖家没有从 TikTok 上完全退出,也持观望态度, 他们依然将重心放在了亚马逊、Shopee 等传统的“搜索电商平台”上。

这就导致了一个相对的恶性循环:转化率低——优质卖家不想进来——优质商品更少——转化率更低。

为了突破这个恶性循环,甩掉“低转化率原罪”, TikTok 推出了自己的商城——“货架电商+搜索电商”平台。

因此可以说,TikTok Shop 大综合商城的推出,不仅仅是其发展到一定阶段的必然升级,同时,也是为了补齐其短板的重要举措。

为了做好自己的商城,TikTok Shop 在此之前推出了不少政策。

在 2022 年,TikTok 搞了多次“封店”行动,以打击仿牌、侵权店铺,清除批量囤店玩家、不活跃卖家,治理虚假本土账号现象等。

此外,最重要的一条是“专业经营”政策,即抑制大开大合的铺货模式、店群模式,让卖家将主营类目减少到 1 个,不得经营多类目。

卖家必须在规定的期限内要“勾选”自己的主营类目,如果到期没有勾选,TikTok 平台的系统就会根据过往数据,强行帮卖家确定一个主营类目。

这样一来,做宠物用品的卖家,就专做宠物用品,做鞋服的卖家就专做鞋服,实现真正的垂直、专业化的运营。

同时,在 2023 年跨境电商战略中,TikTok 将“优质商家提速”放在重要位置,在品牌冷启动、达人联系建立、商业化投流等给高质量的商家和商品进行扶持。

可以说,目前中国最优质的的跨境卖家来自以亚马逊为代表的“搜索电商平台”,TikTok Shop 对这批卖家非常“渴望”。

它希望推出自己的商城后,亚马逊卖家将在上面找到“熟悉的味道” 和“熟练的模式”,变得更顺手起来。

这对 TikTok 改善卖家侧、丰富全平台的货盘,走向成熟的电商生态,具有重大的意义。



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